专访中国连锁经营协会会长：防止外卖大战陷入“多输困局”

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（来源：经济观察报）

7月15日，中国连锁经营协会（CCFA）用一纸《关于规范即时零售市场秩序的倡议书》（下称“倡议书”），在持续近两周、激战正酣的即时零售补贴大战中，发出了不同的声音。

此前，即时零售平台推出了“满18减18”“0元喝奶茶”“16.18元小龙虾”等促销手段。7月12日，美团宣布当日即时零售订单量为1.5亿单。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

在攀升的销量之外，嘉和一品、乡村基、南城香等餐饮品牌创始人却公开发声，称实体商户正面临经营秩序紊乱、利润空间压缩、服务质量下滑等多重压力。

在倡议书发布前，中国连锁经营协会曾对会员企业进行过小范围的调研，收到了33家企业的书面回复和部分企业的口头回复和沟通。企业反馈了一些关键数据：被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，并承担补贴份额，比例在30%—70%之间，少数情况下甚至超过70%；价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%—30%之间。

为此，倡议书倡议，各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额。

倡议书提出，企业要远离“价格比拼”“补贴换流量”“赔本赚吆喝”等短视行为和“内卷式”竞争；明确商品或服务的合理利润率区间，避免陷入“利润为负—品质下降—消费者流失”的恶性循环。

作为连锁经营领域唯一的全国性行业组织，CCFA成立于1997年，拥有1600余家涵盖零售、餐饮、服务等领域的会员企业，长期参与行业政策制定与权益维护。

中国连锁经营协会会长彭建真在接受经济观察报专访时表示，如果补贴战继续下去，商户被迫降低品质维持运营，消费者获得低质服务，最终行业可持续发展根基受损。彭建真强调，协会倡议的核心是推动行业从价格战转向价值竞争，包括规范补贴行为、坚守品质底线、构建多元竞争体系等。

对话：

经济观察报：协会发布倡议书的初衷是什么，看到了哪些问题？

彭建真：近期，不少餐饮会员单位和协会反映，外卖大战影响了企业正常的经营，对企业的盈利也造成很大影响。在发布这份倡议之前，协会政策部的同事已对会员单位进行了一次小范围调查，共收到33家企业的书面回复，另有一些企业通过口头沟通反馈。

企业反馈的主要问题包括：被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，并承担补贴份额，比例因企业而异，普遍在30%—70%之间，少数情况下甚至超过70%；价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润率普遍下降，降幅多在10%—30%之间；活动期间，因运力不足等问题，消费投诉 与赔偿明显增加，进一步推高了企业的管理成本；少数企业为获取订单，主动降价或发放满减券，投入金额从几万到几十万不等，成为一笔纯成本支出。

除上述可统计的问题外，还有企业口头反映：价格补贴扰乱了价格体系，拉低了消费者的价格预期，使其更倾向于依赖低价决策，严重阻碍企业提升品质和创新消费模式；线上商品价格低廉，导致餐饮堂食和零售到店消费下滑，影响显著（部分实体企业反映沦为“加工厂”）；从长远看，这种趋势将加剧商家对平台的依赖，而平台规则及平台间的竞争会进一步挤压实体企业的生存空间。

此外，一些地方政府也很关注外卖大战，并与协会沟通了此事。作为行业协会，我们还是希望把行业往好的方向引导。此时发出倡议书是有必要的，把行业的一些诉求通过这样的方式发声，让大家形成共识，促进行业健康发展。

经济观察报：地方政府会担心什么？

彭建真：通过和部分地方商务厅和商委沟通，我们了解到，地方政府正在努力促消费，推动消费品品牌建设，同时举办了各种活动鼓励消费者走出家门。

“逛”和“吃”总是联系在一起的。如果消费者过于依赖外卖，同时外卖平台又单纯以价格为唯一尺度进行促销，部分地方政府会担心对行业的可持续发展造成损害。另外，各地政府希望培育更多的消费品牌，让消费者和品牌有更多的互动，这都需要消费者通过更多元的方式接触消费品品牌。

经济观察报：协会有哪些建议？

彭建真：首先，我们认为需要规范平台企业的补贴行为，严禁通过算法操控、流量倾斜等强制手段迫使商家参与价格战，必须公开透明算法规则和补贴机制，保障商家经营自主权。

其次，商家应强调坚守商业底线，严禁偷工减料、虚假促销等损害消费者权益的行为，设定合理利润区间以避免“亏损经营—质量下降—客源流失”的恶性循环。

第三，我们倡导构建多元化竞争体系，通过数字化转型和供应链优化实现增效降本，推动行业从价格竞争转向价值竞争。

第四，企业应强化自律，开展合规自查并接受社会监督。此外，企业也应践行社会责任，保障从业人员权益，推行绿色包装和理性消费。

这份倡议书旨在打破当前“低价竞争—质量下滑—行业受损”的困局，建立“优质服务—合理利润—可持续发展”的良性生态，促进行业长期健康发展。

经济观察报：协会提出这些建议的依据是什么？

彭建真：第一部分是国家有关促发展、促消费的政策，包括中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，商务部去年12月印发的《零售创新提升工程行动方案》，商务部等9部门发布的《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》（2024年）、《餐饮业促进和经营管理办法》（2025年6月15日实施），《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》等，这些政策为提振消费、促进零售餐饮等实体企业转型发展提供了明确的指导，协会所倡导和支持企业开展的发展举措都是在响应和落实这些政策。

第二部分是监管侧的法律法规，在审视价格补贴、低价内卷式竞争行为时，我们发现很多行为可能已经违反了法律法规的规定。比如，“强迫商家承担不合理补贴成本或限制交易”的行为就违反了《中华人民共和国电子商务法》第三十五条的规定。“低于成本价销售”的行为，既违反了《中华人民共和国价格法》第十四条的规定，也违反了新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》第十四条的规定。“压低成本导致品质下降”还有可能违反《中华人民共和国食品安全法》及相关国家标准的有关规定。

第三部分的建议则参考了国家市场监管总局正在起草的规章和文件，比如《网络交易平台规则监督管理办法》《网络交易平台收费行为合规指南》等。这些新的规章和文件将促进线上线下的公平竞争和深度融合发展。这两个文件刚结束公开征求意见，协会广泛收集企业意见后进行了统一反馈。

经济观察报：倡议书发出后，协会获得了哪些反馈？

彭建真：很多餐饮企业和连锁品牌的创始人都转发了倡议书，并反馈说倡议书说出了他们的心声。几家平台也与我们进行了沟通，我们明确表达了立场，目前反馈还算积极，初步达到了正向引导的目的。大家表达了共同的意愿，希望行业生态能够健康发展。

经济观察报：国外有外卖大战的情况吗？

彭建真：很少，美国有一家类似的即时零售平台叫Instacart，它的商业模式比较健康：消费者愿意为即时零售到家的商品支付溢价，也愿意额外支付配送费和小费。商家能盈利，平台能赚钱，消费者能获得便利和服务。这是一种多赢的局面。

我们不希望外卖大战继续打下去，最终陷入“多输”状态：平台在烧钱，商户的生意受损，商户被迫压缩成本维持运营，导致整体质量下滑，消费者最终可能也拿不到高品质的商品。

为此，我们呼吁政府要加强监管和引导，对线上线下统一监管力度，企业也要坚守质量底线，为消费者提供优质商品和服务。

经济观察报：像补贴透明化、规则公开化等措施，能否帮助改善现状？

彭建真：公开透明的规则肯定是有帮助的。比如，美团负责人接受媒体采访，主动与公众沟通，这就是一个很好的姿态，至少能让社会了解平台的思路。多方沟通更容易形成行业健康发展的共识，我觉得这是一个积极的信号。

此外，我们也希望政府能对外卖大战出台更明确的规范。作为行业协会，我们也要引导行业向可持续的方向发展，避免出现短期繁荣、但不可持续的商业模式。

经济观察报：这场外卖大战最终会如何收场？

彭建真：我们希望看到，各方能意识到问题，共同转向健康的发展模式。补贴总是一波接一波，我们希望下一阶段能用更可持续的方式竞争，比如，比拼服务质量，而不是继续加大补贴力度。

北京市统计局数据显示，2024年上半年北京限额以上（年营收200万元及以上）餐饮企业利润总额为1.8亿元，今年的形势进一步恶化。我相信，平台们也不愿看到这种局面。如果商家普遍亏损，平台最终也会成为无水之源。目前，几家平台对协会的反馈还是比较重视的，都在认真探讨解决方案。

经济观察报：倡议书为何对餐饮企业也提出了很多要求？

彭建真：商家绝不能以降低品质为代价参与竞争。商家在外卖大战中更要坚守底线：不偷工减料，不降低标准，反而要借机提升服务质量。只有保证产品品质，才能真正赢得消费者，这才是可持续的发展之道。

（作者 郑淯心）

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郑淯心

大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn