白酒低度化，正在开启从商务社交走向松弛社交的序幕

　　懂酒谛

　　作者︱懂酒哥

　　“这杯喝干，事儿就成一半。”——早些年走进商务酒局的包间，玻璃杯里的高度白酒透着细碎的微光，劝酒人半开玩笑半认真地话语，压得人没法推拒。那时的白酒，像是裹着社交规则的“硬通货”， 仿佛度数越高，越能撑得起“重视”，可满桌的碰杯声里，却很少能听到饮酒的愉悦声。

　　曾经充满压迫感的场景正在悄然发生变化。从29度“一见倾心”请来邓紫棋代言，到28度国窖1573的成功研发，从洋河33.8度微分子酒的健康主张到“舍得自在”上线即热销……这些贴着“低度”标签的白酒，正从严肃的酒局走向轻松的餐桌、公寓的茶几，甚至露营的野餐垫。白酒正在放下“商务刚需”的架子，朝着“生活悦己”的方向走，一场从紧绷到松弛的社交变革，正跟着低度酒的酒香慢慢展开。

　　从“商务硬通货”到“生活小酒”

　　当前白酒低度化已从概念探索进入规模化落地阶段，形成了产品矩阵多元、场景渗透深化的行业图景。中国酒业协会的数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。

　　推动白酒向低度化变革的力量清晰可辨。需求端，Z世代的崛起重塑了消费逻辑。五粮液调研显示，20-35岁群体中仅19%喜欢白酒，远低于啤酒的52%和洋酒及果酒的29%。另据CBNData数据，63%的90后、00后更倾向低度微醺酒，高度白酒消费占比同比下降12%。这代消费者将饮酒从“悦人”的社交义务转变为“悦己”的情绪表达，60%以上的低度偏好背后是对“轻松微醺”生活方式的追求。

　　供给端，白酒行业正经历“三期叠加”的阵痛。2025年上半年21家白酒上市公司中，有14家酒企出现收入、利润双下滑，业绩增长的酒企增速相比往年也有所放缓，而低度酒成为少数逆势增长的领域。在低度酒品类中，已经出现了百亿级别的大单品。在2024年度股东大会上，泸州老窖披露，国窖1573系列销售额突破200亿元，38度产品占比跃升至50%。在库存高企、价格下行的压力下，低度化成为酒企突破存量竞争的战略选择。

　　在此背景下，五粮液29度“一见倾心”、泸州老窖28度国窖1573、洋河33.8度微分子酒、29度“舍得自在”等一系列低度酒产品不断涌现。

　　产品创新不仅体现在度数下调，更伴随着场景再造，展现出从“宴席酒”到“生活酒”的转型诚意。汾酒集团旗下“观汾”小酒馆，不仅有“汾酒品鉴”这类传统白酒产品，还有“DIY鸡尾酒”“精酿啤酒”“汾酒咖啡”等各类产品。完善了山西非遗会客厅、观汾云客厅、学术酒吧、媒体发布会、节气酒宴、美陈临展等内容定制化和体验场景化的需求。发布的年份原浆轻度古20，切入微醺、独饮、旅行等新消费场景。

　　低度化不是“万能解药”

　　白酒的低度化趋势同样存在隐忧。部分产品停留在“降度换标”的表层创新，导致30元以下价格带同质化严重。此外，一些产品的定价远超年轻消费者的心理预期，暴露出定位偏差。有业内人士提醒，年轻人接受果酒不等于接受降度白酒，忽视文化认同的低度化可能沦为“自嗨”。

　　古井集团于近日带队访问中国酒业协会，会谈期间，中国酒业协会理事长宋书玉提到了目前协会正在推进的行业术语规范与变革举措。第一是用“勾调”取代“勾兑”；第二是淡化“香型”，鼓励用“品牌+风味”来定义产品特色；第三，拟将≥25度的酒统称为“高度酒”。

　　宋书玉强调，白酒抓住年轻消费群体，关键在于为产品注入情绪价值和社交属性，而非简单地在酒精度上做文章。通过术语调整，旨在鼓励企业在产品开发时强化风味，无需刻意强调“低度”概念，让饮酒体验变得轻松、愉悦、个性化。

　　同时，对于低度化能否帮助行业走出周期，仍需理性判断。当前白酒行业正处于探底阶段，2025年二季度仅4家酒企保持营收增长，多数企业面临去库存压力。低度酒带来的增量不容忽视，但其规模尚不足以扭转行业整体颓势。

　　白酒低度化的深层意义，在于推动行业完成从“商务刚需”到“生活方式”的价值跃迁。宋书玉强调“酒业竞争核心在于抓住年轻消费群体，关键在于注入情绪价值和社交属性”，这一判断揭示了低度化浪潮的本质，不是简单的度数减法，而是社交语言的加法。

　　宋书玉曾在公开讲话中表示，面对低度酒饮快速增长的蓝海，产业需警惕一拥而上导致的同质化内耗与恶性竞争；应聚焦自身优势，在风味创新、场景打造、品牌故事等方面寻求清晰的差异化定位，尤其避免陷入价格战泥潭。

　　当行业不再纠结于“多少度才是高度酒”，而是专注于“如何让每一度都有价值”，低度化的真正潜力才能释放。这不仅关乎一个品类的兴衰，更是中国白酒作为文化载体，在消费变革时代完成自我更新的关键一跃。序幕已经拉开，精彩与否，取决于酒企能否在度数之外，找到与时代共鸣的情感密码。