平台反“内卷”，停止高额补贴应是第一步

来源：@经济观察报微博

刘诚 

今年以来，外卖领域的竞争此起彼伏。一组数据和一项倡议引发了社会的广泛关注：今年上半年，北京餐饮收入达672.6亿元，同比下降3.6%；北京市餐饮行业协会发布倡议书，呼吁行业抵制“内卷式”恶意竞争，维护公平的市场秩序。其他省市的餐饮情况也与之类似，大多在外卖大战中被迫陷入了“内卷”的泥潭。 

我们该如何反“内卷”？停止高额补贴或许是第一步。 

何为“内卷” 

“内卷”这一概念由美国人类学家克利福德·格尔茨于1963年在研究印尼农业经济时提出，后经黄宗智等人应用于中国经济问题的研究。 

综合来看，外卖平台“内卷式”竞争呈现出三个特征。 

一是行业增量有限，陷入零和博弈。在平台经济刚开始盛行的时期，补贴是为了吸引新用户入驻，培养用户消费习惯，属于抢夺增量的竞争。然而，近两年，外卖大战逐渐演变成一种存量竞争。从用户数量和业务量增速来看，外卖市场已基本饱和，各大平台之间陷入了零和博弈。 

二是自我牺牲，甚至不计代价。从哲学角度看，“内卷”可解释为一种“退化”的演化，其结果必然是付出很多，收获很少，甚至各方均受损。具体表现为，“内卷”压低了部分商品的价格，导致商家利润下降、消费者消费品质降低、骑手劳动时长增加以及交通安全性下降。高盛预计，在今年7月到明年6月的12个月内，阿里的外卖业务将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团利润减少250亿元。 

三是给予高额补贴，抢占市场份额。这与地方政府招商引资过程中出现的逐底竞争类似，即为了争夺市场份额或资源，通过不断降低标准（如劳工权益、环保要求、价格等），陷入恶性循环的竞争模式，最终导致整体利益受损。 

对于平台而言，其主要手段就是通过补贴降价。尤其是外卖大战中出现了浪费现象，这与第一次工业革命时期的“倒牛奶”现象类似，但二者有显著区别。后者是为了维持价格和利润，前者则是行业过度竞争的表现，为了占有市场，不惜打压价格和利润。 

“内卷式”竞争会使整个行业陷入效率边际递减、资源过度消耗以及创新动能不足的恶性循环之中。 

近日，国家发展改革委、市场监管总局联合发布《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》，向社会公开征求意见，拟禁止企业基于自身“定价机制”将商品以低于成本价销售，直指数字经济时代的“内卷式”低价竞争乱象。 

高额价格补贴如何导致“内卷” 

一是扭曲价格机制，导致资源错配，恶化行业生态。 

价格机制是市场竞争的核心机制，也是发挥市场配置资源决定性作用的主要机制。补贴，尤其是高额的价格补贴，直接损害了价格机制，导致市场失灵。特别是，平台补贴机制并非中性，而是人为地将商户分成“三六九等”。 

与国补的市场中性不同，平台补贴具有明确的自身盈利追求，不可能单纯地为商户付出。平台补贴规则有利于流量大、成本低、易配送的奶茶等品类，不利于大额的高端品质商品。部分消费者在超低价格促销的刺激下，进行集中性、批量化的点单行为，导致众多饮品门店长期处于超负荷运营的“爆单”状态。 

二是补贴由平台出资但商户受损，实际牺牲的是商户利益。 

对于商户而言，看似单量增长很快，似乎获益颇丰，但实际上都是低价“羊毛单”，或者是跨期消费的替代，普遍存在增收不增利的情况。 

名义上的增量可能演变为由部分群体买单的现象。 

一方面，堂食减少，线上挤压线下。对于主营堂食的商户而言，外卖补贴大战无异于一场“降维打击”。有商户反映，外卖大战后，店内堂食订单的比例已从去年的40%下降至10%。嘉禾一品创始人刘京京在媒体上公开发声：“外卖的疯狂补贴，不是平台的让利，而是与餐厅堂食的不公平竞争，是对商家的裹挟掠夺。”这破坏了整个餐饮生态的根基。 

另一方面，外卖客单价下滑，线上消费降级。平台补贴大多集中在流量主导的低端消费品上。调查发现，补贴主要集中在奶茶、咖啡，以及即时零售的日用品、卫生纸、矿泉水等商品。外卖大战之后，高消费的外卖订单以肉眼可见的速度减少，出现了劣币驱逐良币的现象。特别是部分商户为了降低成本、提高配送效率，使用劣质食材和预制菜，降低了餐品质量。 

长此以往，外卖市场将成为典型的“柠檬市场”，商户在补贴之下大幅降低价格和品质，消费者则因为外卖品质较差而不断降低消费预算。 

此外，外卖补贴加剧了马太效应。在这场大战中，头部品牌凭借规模与议价能力，往往能更高效地承接、消化流量，甚至借势扩张。根基未稳的新锐或中小品牌，可能被骤然涌入的订单冲垮脆弱的运营体系。 

真正受到伤害的是大量没有参与、不愿意参与和不能参与平台补贴的商户，而这部分商户才是行业的大多数。 

三是消费者忠诚度有限甚至下滑，平台难以扩大长期市场份额。从消费端来看，外卖补贴大战会降低消费者对消费价格的心理预期。 

日前，立信咨询针对外卖高频消费者开展的专项问卷调研发现，外卖大战导致餐饮行业的价格锚点被拉低，消费者的低价消费心智被强化。超60%的被调查者认为“即使补贴结束，外卖的价格也应长期维持在当前价格水平”，仅有10%左右的被调查者不赞同该观点，“低价即常态”的消费认知正在被持续的大额补贴进一步强化。 

从平台端来看，由于消费者在平台间切换的转移成本很低，当补贴结束时，因为补贴而来的那些消费者也将随之而去，平台难以长期留住消费者。 

走出“内卷”的现实策略 

我们需要的是一场利益相关者共赢的竞争，而不是越“卷”越差的竞争。 

第一，停止高额补贴，回归市场竞争。 

商户既没有实力也没有动力将自己的商品价格长期维持在成本附近甚至低于成本的水平。一些平台发起的“内卷式”竞争，依托自身强大的资金实力和覆盖全国的经营体系，推动餐饮行业价格异常下探，甚至出现“成本——价格倒挂”情况，扭曲了市场价格体系，引发的深层次连锁反应应予以规范。要求各平台公开承诺不进行类似于“百亿补贴”的营销和宣传。 

全国统一大市场建设要从线下扩展到线上，并重点打击平台补贴形成的线上市场壁垒，加快建设线上统一大市场。北京市烹饪协会6月份的问卷调研显示，62%的受访商户认为平台滥用补贴已影响其正常经营，中小商户受到的冲击尤为严重，81%的受访商户明确表示希望停止补贴内卷。 

第二，鼓励技术创新和品牌建设，优化平台生态。 

真正能带来增量的应该是技术和产品创新，而不是大额优惠券。要超越单纯的成本与价格竞争，转向技术创新、品牌建设、需求挖掘和更健康产业生态的培育。通过平台优选、流量引导等方式，激励优质商户发展壮大。 

平台要与商户、消费者共同开拓行业增量，实现利益相关者共赢。在市场秩序基本稳定的前提下优化平台服务，那么平台间竞争什么？对消费者而言，是菜品质量和选择的便利性；对商户而言，是佣金等相关费用；对骑手而言，是社保和安全配送费。 

特别要指出的是，在某些环节保持线下优势，在另一些环节使用线上手段提高效率。商户在线下的一些低效率环节（如物流和引流）可以由平台帮助提高效率，而不是全面替代线下活动。 

第三，强化外卖平台的社会责任与道德自律。 

外卖平台不仅是商业主体，更是数字公共空间的重要构建者。外卖平台在追求利润之外，应承担起维护公平交易秩序、保障合作方权益、传递社会价值的职责。 

为此，应采取建立企业内部伦理委员会、制定社会责任报告制度、设立独立监督机制等措施，推动外卖平台实现从商业理性向道德理性的跃升。 

推动平台差异化竞争。当前外卖平台趋于同质化，竞争集中于价格、配送时效等浅层要素，导致商户与外卖平台双双陷入“价格战”。为打破这一格局，应鼓励外卖平台走差异化路线，如定位于健康餐饮、本地特色、小众精品、可持续食材等，提供多样化消费选择。 

差异化竞争不仅能减少外卖平台之间的内耗，也可降低中小商户的经营门槛，使其在特定细分领域中获得生存空间，形成“长尾价值”的释放机制。 

第四，强化政府责任担当，对食品安全等问题制定更严厉的规制措施。 

平台出现的问题，大多由平台自治解决，但属于政府责任范畴的，政府也要积极作为。对于食品安全、骑手社保和安全等行业基础性问题，要加强探索性研究，给予长期基础性制度安排。