港妆老牌莎莎关闭内地所有线下店，公司回应“集中资源做线上业务”

来源：@华夏时报微博

华夏时报记者 胡梦然 深圳报道

在内地市场深耕20年的香港美妆零售连锁莎莎国际（00178.HK），宣布正式退出。莎莎国际表示，将在6月30日前关闭中国内地的所有线下门店。截至2025年3月31日，集团已在内地关闭14间店铺，内地门店数量一年内由32家减少至18家。

受消息影响，截至6月25日收盘，莎莎国际（00178.HK）报0.54港元，创近一年新低。

对于此次全面退出中国内地线下市场，莎莎国际在回应《华夏时报》记者时表示，莎莎线下店铺只有18间，无法有效全面覆盖整个内地市场，品牌传播亦无法做到最大效益。加上，集团在内地的线上销售占了集团在中国内地营业额的80%，集团认为内地线上销售会继续成为主流，所以关闭了线下门店，而集中资源做线上业务。预计此举对内地盈利有正面影响。未来，莎莎会继续通过目前运营的线上平台，特别是跨境电商平台，继续服务内地消费者。

为何退出？

事实上，莎莎国际是名副其实的美妆老牌企业，其1978年从香港起家，早在1997年就在港交所上市。莎莎国际售卖国际大牌美妆，品牌齐全，因为有关税政策的价格优势，一度是内地游客在港澳旅游时必须光顾的美妆商店。2005年，莎莎国际开始进军内地市场，在多个一线城市开出大型门店，巅峰时期，莎莎国际在全球开出超200家门店，而中国内地市场门店数量有77家。

此次莎莎国际全面退出中国内地线下市场，在过往业绩报告中已有先兆。截至今年3月31日的年度业绩报告显示，公司全年营业额同比下跌9.7%至39.42亿港元，净利润大幅下滑65%至7697万港元。其中中国内地业务营业额同比减少10.5%至5.21亿港元，亏损4495万港元。

据悉，为处理好关闭所有内地线下门店的后续事宜，莎莎国际已估算并计提相应的遣散费用1722.4万港元，以及提前终止租赁的赔偿费用301万港元。

虽然作出该决定，但莎莎国际仍表示，莎莎长远看好内地美妆市场的发展，并会密切监察内地市场的实际情况，包括线下零售市场的变化、内地消费者对美妆品牌（包括国际品牌）的需求，灵活调动集团的资源，以更好地服务当地的顾客。此外，莎莎国际表示：“由于港澳市场占集团的销售额超过80%，我们会继续在香港物色合适的位置，包括传统旅游区，开设新店，服务旅客（特别是内地的旅客）及本地客，提升内地旅客在莎莎的消费体验。”

“退出是止损选择。”北京工商大学商业经济研究所所长教授洪涛在接受《华夏时报》记者采访时指出，莎莎国际退出内地市场，原因一是莎莎国际战略定位失效：莎莎以“免税价格”为卖点，但内地跨境电商（如天猫国际、海南免税、北上广深免税）已削弱其价格优势，且内地关税政策逐步放宽；二是运营成本高企：线下门店租金、人力成本持续上升，而单店效益受电商分流影响逐年下滑；三是资源聚焦核心市场：莎莎将资源集中于港澳（占营收80%）及东南亚，内地市场长期贡献不足5%，退出是止损选择。

转战线上

壹通数字技术首席公关官罗富国在接受《华夏时报》记者采访时认为，近年来，中国内地美妆市场竞争格局发生了巨大变化。电商的迅猛发展，让消费者购物更加便捷，线上渠道成为美妆销售的主战场。同时，国货美妆品牌崛起，凭借性价比高、创新能力强等优势，抢占了大量市场份额。莎莎国际线下门店模式在中国内地失败，关键因素在于其未能有效应对电商冲击，线下门店的运营成本高、效率低。同时，其产品和服务未能满足消费者日益多样化、个性化的需求。在美妆零售全面数字化的今天，传统美妆集合店需要加快线上线下融合，通过数字化手段提升线下门店的体验和服务质量。同时，要优化产品组合，加强与线上渠道的协同，实现资源共享和优势互补。

对于线上业务，莎莎国际方面坦言：“自2010年以来，内地电商市场和平台分布已有很大变化，莎莎一直坚持兼顾私域小程序和公域平台差异化运营方式，并顺应平台的发展趋势，在不同的平台上开设旗舰店，2024/25财年已加入快手及拼多多两个线上平台，令内地的主要第三方平台增至7个，内地线上的利润亦在过去逐年改善。”

中国商业史学会老字号专业委员会秘书长、北京国际商贸中心研究基地教授王春娟对《华夏时报》记者表示，莎莎国际的线上转型来得较晚，相较于丝芙兰等其他内地头部美容零售商，其线上渠道布局不足。

记者留意到，在抖音平台，莎莎海外旗舰店入驻仅4年，显示粉丝量为11.2万粉丝；淘宝的海外旗舰店粉丝数为71万。因为是海外旗舰店，莎莎仍依赖保税仓发货，跨境配送时效需3至5天。

在洪涛看来，莎莎的退出是传统美妆零售在数字化与本土化双重夹击下的典型案例，未来美妆集合店需以“内容+数据+敏捷供应链”重构人货场，单纯依赖地理位置或价格优势的模式已不可持续。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳